Oliver Knappich

 Die Psychologie des umweltzerstörenden Konsums

Eine Analyse der Strukturgenese

im Spannungsfeld zwischen Ökonomie und Ökologie

als Grundlage für Marketing und Verbraucherpolitik

Marketing wird hier als eine Managementphilosphie verstanden, nach der das

gesamte Unternehmen vom Absatzmarkt her zu führen ist. Hierzu bedarf es

nicht zuletzt der Erkenntnisse aus der Konsumentenforschung, durch die das

Verhalten der Verbraucher für das Marketingmanagement transparent und

verständlich gemacht wird. Auf die Ergebnisse aus der Konsumentenfor-

schung kann zudem ebenso die Verbraucherpolitik zurückgreifen, um nega-

tiven Entwicklungen, die sich auch aus einer zu einseitigen Marketingmacht

ergeben können, entgegenzutreten.

Bei dem Marketing handelt es sich zudem nicht um eine Verhaltensweise, die

man gelegentlich praktiziert. Das Marketingkonzept impliziert vielmehr Nach-

haltigkeit, da nur so die Existenz des Unternehmens langfristig gesichert

werden kann. Dazu gehört auch die langfristige Sicherung der menschlichen

Lebensgrundlagen. Hier wird die potentielle Kompatibilität des Marketings mit

dem Konzept des Sustainable Development besonders deutlich. Langfristige

Existenzsicherung durch Nachhaltigkeit wird für das Marketing ebenso einge-

fordert wie im Zusammenhang mit natürlichem Wachstum.

Der strukturgenetische Ansatz von Jean Piaget führt in diesem Zusammen-

hang zu einer neuen Perspektive. Auf der Grundlage dieses entwicklungs-

psychologischen Ansatzes müssen die Verhaltensmuster der Konsumenten

nicht mehr als gegebene Marktcharakteristika hingenommen werden. Viel-

mehr erscheint eine aktive Mitgestaltung des Konsumentenverhaltens als

möglich, um beispielsweise die Diskrepanzen zwischen dem entstandenen

Umweltbewußtsein sowie dem tatsächlichen Verhalten der Verbraucher auf-

zulösen. Aus den Potentialen dieses Ansatzes ergibt sich jedoch ethisch

auch eine große Verantwortung bei dem Marketingmanagement sowie der

Verbraucherpolitik, die im Rahmen ihrer Aufgabenstellungen ebenso auf

diesen Ansatz zurückgreifen kann.

Dr. Oliver Knappich

im Juni 2000